談CRM與ERP的發展趨勢與整合

    筆者將從CRM的功能、發展趨勢和ERP的功能、發展趨勢等方面談起，最后來綜合闡述CRM與ERP的功能整合。

    CRM的功能

    根據最新的研究成果顯示，客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management）的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。如圖一所示。

圖一     客戶關系管理全貌

    從圖中可看出，CRM軟件的基本功能包括有客戶管理、產品管理、時間管理、聯系人管理、營銷管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售和電話營銷、客戶服務，有的還涉及到了工作流管理、呼叫中心、合作伙伴關系管理、知識管理、商業智能、電子商務等。

    CRM的發展趨勢

    從事過多年CRM研究、咨詢與實施的國內外專家、機構和公司，對CRM在技術功能方面的主要發展趨勢提出了如下一些看法。
    按以客戶為中心的理念來看，企業由前臺和后臺構成。如下圖二所示。前臺是指客戶同企業互相間的“交手”發生地。后臺是指向前臺提供有效的支持與交送服務和生產維修的地方。前臺和后臺的信息系統將進一步融合。后臺軟件產品的供應商，如ERP廠商，將繼續擴充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應商，如CRM、呼叫中心等廠商，也將增強自身的前臺產品與其它后臺產品的集成能力。

圖二    企業的構成

    ●呼叫中心的功能將大大擴充，特別是呼出功能，真正地實現電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯系、接觸中心。
    ●基于網絡的自助服務將成為企業向用戶提供服務的重要方式。
    ●現有的CRM產品將融入更多的合作伙伴關系管理（PRM）的功能。而PRM產品將會有更細、更具先進性的行業解決方案，并將融進分銷系統軟件和電子商務軟件的一些功能，獲得較大發展。
    ●未來的CRM產品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。
    ●CRM的ASP（Application Service Providers）方式將為人們所認識并得到應用。
    ●充分利用數據倉庫和數據挖掘的功能，實現真正的“一對一”營銷，幫助企業管理者進行決策分析。

    ERP的功能

    企業資源計劃系統ERP（Enterprise Resource Planning）是指建立在最新信息技術基礎上，以系統化的管理思想，整合了企業管理理念、業務流程、基礎數據、人力物力財力、計算機硬件和軟件于一體的企業資源管理系統。它成為了現代企業的運行模式，也是企業在信息時代生存、發展的基石。
    根據美國著名的計算機技術咨詢和評估集團Garter Group Inc.提出的一整套企業管理系統體系標準，ERP將企業所有資源進行整合集成管理，簡單的說是將企業的三大流：物流，資金流，信息流進行全面一體化管理的管理信息系統。它的功能模塊以不同于以往的MRP或MRPII的模塊，它不僅可用于生產企業的管理，而且在許多其它類型的企業如一些非生產、公益事業的企業也可導入ERP系統進行資源計劃和管理。這里仍然以典型的生產企業為例子來介紹ERP的主要功能模塊。
    在企業中，一般的管理主要包括四個方面的內容：人力資源管理、財務管理（會計核算、財務管理）、生產控制（計劃、制造）和物流管理（分銷、采購、庫存管理）。

    ERP的發展趨勢

    ERP出現后不久，計算機技術就遇到了Internet/Intranet和網絡計算的熱潮、制造業的國際化傾向以及制造信息技術的深化。其中最引人注目的有以下幾方面的發展。
    ●納入產品數據管理PDM（Products Data Management）功能。PDM將企業中的產品設計和制造全過程的各種信息、產品不同設計階段的數據和文檔組織在一個統一的環境中。隨著計算機集成制造 CIMS和并行工程日益發展，PDM愈顯重要。CAD和 ERP廠商都將 PDM做為自己的產品來發展。
    ●ERP與電子數據交換EDI (Electronic Data Interchange)的集成。分兩個方面。

    1、ERP將企業內部的EDI集成。這樣使ERP用戶可以在同一個環境中，與本企業的非ERP軟件用戶交換信息。
    2、企業間的EDI。當前在某些行業中，如汽車制造業，EDI功能是至關重要的功能。汽車行業銷售的方式要求 ERP軟件在銷售和采購模塊中用EDI實現客戶或供應商之間的電子訂貨和銷售開單過程。

    ●增加了工作流(Work flow)功能。對工作流(Work flow)的需求是與無紙管理及 EDI在 ERP軟件中的應用同時發生的。使用EDI以后就出現了電子文檔（電子的計劃文件、電子訂單或工程更改文件）在要求的時間按照規定好的路線傳遞到指定的人員處的問題，必須采用工作流管理進行控制。如在Oracle的車間生產管理中已加入了工作流管理模塊，這是一個集成的、基于規則的、自動和連貫的工作流管理程序。全面的工作流規則保證與時間相關的業務信息，諸如對采購訂單需求的核準，能夠自動地在正確的時間流轉到指定的人員處。對工作流的管理使 ERP的功能擴展到辦公自動化和業務流程的控制之中。
    ●增加數據倉庫DW（Data Warehouse）和聯機分析處理OLAP（Online Analytical Processing）功能。MRPII或ERP軟件的基本特征是“聯機事務處理”。而對于企業高層管理者來說，從規模龐大、數據完整但“事無巨細”的ERP系統中直接獲取對他進行宏觀決策時所需的數據是很困難的。90年代中期出現了數據倉庫DW和聯機分析處理 OLAP技術，新一代的ERP軟件立即將其綜合進去，為用戶提供企業級宏觀決策的分析工具。
    ●客戶關系管理CRM的應用。傳統的ERP系統著眼于企業后臺的管理，而缺少直接面對客戶的系統功能。因為，傳統的企業只是著力于買到物美價廉的原材料，快速高效地生產出產品，至于哪種產品更受歡迎，哪些服務最有待改進這一類的問題，卻往往沒有確切的答案，只能憑經驗臆測。在電子商務的大環境中，企業的客戶可能分散在全球各地，企業不可能對他們的情況都了如指掌，所以必須有一個系統來收集客戶信息，并加以分析和利用。于是，客戶關系管理系統CRM，又稱前臺管理系統，成了ERP市場上最新的亮點。
    ●新的模塊化軟件概念。新的“模塊化”的概念與現行的“可選擇模塊的套件”是不同的。如SAP公司的模塊化具有以下特點：

    1、采用一種新的將第三方軟件集成到ERP中去的方法，稱為業務應用程序接口BAPI (Business Application Programming Interface)。這是一個標準化的開放接口。有了BAPI，用戶可以通過游覽器、Exchange電子郵件來使用ERP系統，用戶可以將這些軟件模塊與非ERP軟件混合匹配使用。
    2、用戶可以按需求單獨更新某一個模塊，而沒有必要為了增強某一個功能對系統進行全面升級。用戶用逐個模塊更新的辦法增強系統的功能，而不必更換整個系統。
    3、BAPI技術對 ERP軟件的開發商說來是非常重大的進步。從MRPII到ERP，系統功能越來越多，一個軟件公司無論多么強大，也無法獨自開發包括企業全部專業的全部管理功能的軟件。在技術上必須有能力把第三方軟件接在自己的核心軟件上。
    4、專業化軟件。這將改變向用戶提供適于所有用戶的通用產品的狀況，而針對具體的用戶市場對軟件預先“剪裁”推出針對特殊市場的軟件產品。專業化軟件不需要用戶進行針對性的配置就可得到可用的菜單、模塊和報表等，可以更快的啟用，可得到更有針對性的服務。Forrester將這種ERP軟件專業化傾向稱為ERP的“垂直市場戰略”。ERP軟件的專業化趨勢說明制造軟件覆蓋領域的擴張，使ERP已經走出制造業，在能源、電訊和其他行業尋找更加廣闊的市場。

    CRM與ERP的整合

    從以上CRM的功能、發展趨勢和ERP的功能、發展趨勢所述的內容中，不難看出，CRM與ERP的功能之間有重疊部分，各自的發展趨勢中也都不約而同地同時提到了相互的滲透和共同提高。以下就具體整合哪些方面，如何實現整合提出一些看法。

    整合部分

    CRM側重于管理企業的客戶，同時企業的客戶也是企業最重要的資源，ERP作為企業資源計劃系統，也要就企業的客戶做比較全面的管理，這點在ERP的分銷系統和應收帳模塊等中都有一些體現。所以夸張一點，也可以說，CRM可作為ERP系統中的一個子系統。當然更準確的說法應該是CRM系統是ERP系統中銷售管理的延伸。因為CRM中有原本不在ERP之內的呼叫中心、B2B、B2C、一對一營銷等等。既然是延伸，自然ERP就是CRM的基礎、是培養CRM的土壤。ERP與CRM主要在以下幾個方面有些交叉：

    客戶管理
    CRM與ERP系統中都要用到客戶的一些基本信息。同時ERP系統應該可以查詢客戶同企業的交往史等。

    產品管理
    CRM與ERP系統中都要用到產品的基本信息、產品的BOM表、產品的客戶化配置和報價等。

    工作流管理
    CRM與ERP系統中都有工作流管理，實際兩者的工作方式是一樣的。

    工作人員管理
    CRM與ERP系統都要涉及到企業的員工（作為系統的操作者、執行者、決策者等）的基本情況和工作安排情況。但ERP系統中對人力資源有一個全面的管理。

    營銷管理
    ERP的營銷主要是簡單地提供一些市場資料和營銷資料，相對來講比較簡單。而CRM則提供了相當完善的營銷管理功能，特別是強調一對一的營銷思想。

    銷售管理
    CRM系統在銷售管理方面強調的是過程，講究機會管理、時間管理和聯系人管理等。而ERP系統強調的是結果，講究銷售計劃和銷售成績等。兩者互為因果關系。

    客戶服務和支持
    ERP系統只提供了簡單的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客戶服務和支持做全面的管理。而CRM則實現了這種全面管理，且尤其強調客戶關懷，同時還要做些質量管理方面的一些工作。

    訂單管理
    ERP和CRM都有訂單管理系統。兩者可以說是完全重疊的。但這種重疊是建立在企業的ERP之上的。因為訂單管理中還涉及到財務、運輸、生產等多個系統。

    信息交流
    信息交流如同一般的報表，CRM與ERP系統的很多使用者都需要查詢對方系統中的一般信息。

    決策支持
    CRM和ERP系統中，都使用了數據倉庫DW和聯機分析處理OLAP功能，從而實現商業智能和決策支持。所使用的技術相差不大，只是數據對象有所不同。

    實現方法

    談到整合的方法，我們還要區分一下具體實際的CRM和ERP系統。當前提供CRM的廠商可分為以下四類：

    前端辦公室型
    這些廠商是舊的CRM廠商，原來主要提供銷售部門專用的應用軟件，只是想增加銷售部門的效率，代表廠商有Siebel Systems、Vantive（已經被PeopleSoft公司收購） 和Clarify。

    賣方電子商務型
    指可讓客戶在網絡上完成交易，而非僅能支持銷售部門的軟件。代表者有 BroadVision和Open Market。這些廠商主要認為終有一天網絡可取代傳統的銷售人力。

    傳統ERP型
    由于看好CRM的發展潛力，幾乎主要的傳統后端ERP廠商，包括Oracle、PeopleSoft、SAP、Baan、I2 Technologies等，以自行發展或并購等策略進入CRM市場。

    分析型
    由于數據倉庫是CRM中進行客戶分析的基礎，所以目前很多擁有數據倉庫技術的廠商紛紛提倡CRM，其中包括 Sybase、NCR等。

    以上四大類，從ERP角度來分，可簡單地分成兩類，即“傳統ERP型”和“非傳統ERP型”。對于“傳統ERP型”的CRM廠商來講，所提供的CRM與ERP系統已經高度集成，如在已有Oracle ERP的情況下，上Oracle CRM并不需要另外增設服務器，而只要在原有的Oracle ERP服務器上增設一個或多個CRM模塊。像訂單號碼這樣的數據，Oracle的CRM可以直接到ERP的訂單管理模塊（Order Management）中取得。ORACL CRM通過與ERP的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、發票、會計等。這里主要談談“非傳統ERP型”CRM廠商的CRM系統與其它廠商的ERP系統的整合方法。

    提供中間件
    運用前面提到的“新的模塊化軟件概念”，提供ERP或CRM系統同第三方軟件集成的標準件，即業務應用程序接口BAPI。

    以下是雙方都可提供中間件的一個實例。

    弗吉尼亞州的一家名為Value America的公司最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問題——這家公司采用SAP的R/3系統作為他們ERP的后臺架構，并安裝了Siebel 99.5作為前端進行銷售、市場推廣和客戶服務的IT平臺。由于安裝時沒有采用標準的Siebel和SAP接口的中間軟件，在系統運行之后發現有這樣兩個大的問題：
    為了保持兩個系統之間數據（尤其是顧客信息方面的數據）的同步更新，在一個系統運行過數據更新之后，必須人工啟動另外一個系統的數據更新，否則在兩個系統中有關同一個顧客的信息就有了差異。了解數據庫運行的DBA們知道，這種人工運作幾乎是不可能長時間維持的。
    另一個問題是反應時間的差別。比如說“訂單狀態”這個數據在SAP中生成并隨著訂單處理的各個步驟而變化，如果數據更新不是同步的，那么SAP中的“訂單狀態”可能已經更改為“完成”，而前端數據庫可能查詢到的卻還是“未批準”。
    如果在CRM設計中就充分考慮到了哪些數據需要不斷和ERP進行同步更新，上述麻煩就會大大減少。這也是為什么像Siebel這樣的行業領先者開始提供與SAP R/3 3.1以上版本的ERP進行完全兼容的中間軟件（middle ware）。 在這個名為Siebel Enterprise Connector的中間軟件中，這種整合通過兩個方法來實現。第一種整合是通過中間文件（Intermediate Document IDoc）實現的整合（如圖三所示），它可以把SAP中的基本信息輸入到Siebel中，其中IDocs接收器接收從SAP服務器中存儲的關于客戶戶口、聯系人、產品和價格等信息，然后把這些信息存入IDocs界面中，這個界面是Siebel的整合管理（Enterprise Integration Manager，EIM）的一部分，于是這些信息就可以完全傳入到Siebel中。這樣的整合不僅在CRM最初啟動的時候可以用來進行數據轉化，而且在ERP和CRM的同步運行中還能不斷地把最新調整的產品目錄、價格和折扣等信息輸入到前端軟件中，讓銷售人員可以及時地給出正確的報價。第二種整合是通過BAPI進行的即時數據支持。在這種整合中，Siebel運用SAP提供的即時界面，包括BAPI和遠程功能呼叫RFC界面（Remote Function Call）組合成即時整合管理器，通過它可以把同一時間在Siebel中生成的訂單立即傳輸到SAP中。如果在SAP中運行SAP BAPI處理器，還可以完成同期的多個請求的并行處理。

圖三  Siebel的CRM中間件

    數據同步復制

    在CRM或ERP系統的服務器之間建立起數據復制的功能，使兩者的數據保持同步。
    如可以使用Sybase提供的Replication Server 和 SQL Remote兩種復制技術來實現Adaptive Server、非Sybase、基于LAN 和主機數據服務器之間的數據復制。

    二次開發
    對自己掌握的CRM或ERP軟件進行客戶化修改。
例如自己有CRM產品，客戶使用的是其它廠商的ERP軟件。當客戶的用戶查詢訂單狀態時，系統可先讀CRM和ERP系統中的狀態，兩者有出入，則修改保持同步后，再顯示給用戶看。
    這種方式對系統升級不利。

    統一標準
    CRM與ERP之間，有些功能是相同或相似的，如工作流、決策支持，可以采用相同的技術手段，推出相應的行業標準，從而實現互換性使用。

    統一使用
    CRM中銷售、市場營銷和服務實現了業務自動化，而ERP中的這部分功能就沒有這么強了，所以當企業在ERP之后，再上CRM的話，則可用CRM覆蓋ERP中的銷售、市場營銷和服務等模塊。

    綜上所述，最好的整合方法只有兩種。一是CRM和ERP兩個系統出自同一個軟件廠商，兩者已經高度集成了。二是提供標準的中間件，方便系統升級維護，保護企業的有效投資。

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