中國(guó)北京，2014年5月19日，——近日，全球領(lǐng)先的商業(yè)分析軟件與服務(wù)供應(yīng)商SAS公司攜手權(quán)威商業(yè)雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》共同發(fā)布了一份名為《客戶(hù)體驗(yàn)管理領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)之談（Lessons from the Leading Edge of Customer Experience Management）》的調(diào)查報(bào)告。通過(guò)對(duì)全球403位企業(yè)管理者的調(diào)查，該報(bào)告顯示對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的重視可以幫助企業(yè)在多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)更為卓越，包括企業(yè)盈利率、營(yíng)收增長(zhǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)以及客戶(hù)維系率等等。
客戶(hù)體驗(yàn)管理的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
盡管“以客戶(hù)為中心”的理念得到公認(rèn)，但多數(shù)企業(yè)仍缺乏成熟的客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃。44%的受訪者認(rèn)為企業(yè)并沒(méi)有為客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃提供充足的資金，多于半數(shù)（52%）的受訪者表示企業(yè)缺乏完整的流程支持客戶(hù)管理計(jì)劃。調(diào)查顯示，從財(cái)務(wù)價(jià)值到企業(yè)文化轉(zhuǎn)變，企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理上面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。
報(bào)告指出，企業(yè)在客戶(hù)體驗(yàn)管理方面遇到的最大難點(diǎn)是缺乏對(duì)人員、流程、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的整合。基于多渠道復(fù)雜性、數(shù)據(jù)整合和公司架構(gòu)等原因，企業(yè)難以獲取單一的客戶(hù)視圖，以保證始終如一的客戶(hù)體驗(yàn)。其次，客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的投資回報(bào)率和業(yè)務(wù)成果難以衡量。此外，在企業(yè)內(nèi)培育以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化也是一大管理挑戰(zhàn)。盡管如此，客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)導(dǎo)者們依然勇于直面以上挑戰(zhàn)。他們通過(guò)加大資金投入、改善管理流程和改進(jìn)策略以克服這些難題。調(diào)查中，近乎半數(shù)（45%）的受訪者將客戶(hù)關(guān)系管理視為戰(zhàn)略重點(diǎn)，53%的受訪者相信客戶(hù)關(guān)系管理可以幫助企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，SAS市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Adele Sweetwood評(píng)論說(shuō)：“客戶(hù)體驗(yàn)管理中最為重要的是打造完整的客戶(hù)關(guān)系管理流程——如何精心策劃每一次體驗(yàn)？如何處理過(guò)程中的挑戰(zhàn)以及客戶(hù)在全過(guò)程中的感受怎樣？正確的心態(tài)、途徑和技術(shù)都對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)管理有所幫助，企業(yè)據(jù)此真正了解客戶(hù)所需，建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，最后創(chuàng)造更高盈利。”
客戶(hù)體驗(yàn)管理領(lǐng)導(dǎo)者傳遞最佳實(shí)踐
僅有承認(rèn)客戶(hù)體驗(yàn)重要性的正確理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，高效的客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃還需要建立在涵蓋足夠預(yù)算、系統(tǒng)、流程和計(jì)劃的完善根基上。總結(jié)調(diào)查中領(lǐng)導(dǎo)者們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不難看出，佼佼者們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于以下幾個(gè)方面：
從預(yù)算出發(fā)，為客戶(hù)體驗(yàn)管理提供資金支持—64%的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為他們?cè)谶@項(xiàng)工作上投入了足夠的資金。
正確的技術(shù)、工具和系統(tǒng)必不可少。大約3/4的領(lǐng)導(dǎo)者表示他們擁有完善的客戶(hù)體驗(yàn)支持體系。
充分利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)，并且擅用分析技術(shù)。
超過(guò)半數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)同多渠道管理的重要性，并且樂(lè)意擁抱新渠道，例如，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備和視頻。他們希望嘗試涵蓋7至10個(gè)，甚至更多渠道的更高級(jí)管理。
將客戶(hù)體驗(yàn)策略與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連。他們大范圍且定期地評(píng)估、報(bào)告和獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)體驗(yàn)管理成果。
擅用多重技術(shù)支持客戶(hù)體驗(yàn)管理，包括在線調(diào)查問(wèn)卷、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理、實(shí)時(shí)決策工具、社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)軟件和內(nèi)容管理系統(tǒng)。
清楚知曉用作分析網(wǎng)絡(luò)行為、社交網(wǎng)絡(luò)情感和文本的新興分析技術(shù)的重要性，也重視實(shí)時(shí)巨量數(shù)據(jù)分析。
會(huì)運(yùn)用一系列指標(biāo)來(lái)評(píng)估客戶(hù)體驗(yàn)管理進(jìn)度，例如客戶(hù)生命周期價(jià)值、間接引入的線索、客戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出的情感以及追加銷(xiāo)售的概率等。
新興技術(shù)提升客戶(hù)體驗(yàn)管理
面臨來(lái)源龐雜的海量客戶(hù)數(shù)據(jù)，僅有29%的受訪者表示通過(guò)使用各項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)成功地克服了數(shù)據(jù)難題，58%的受訪者認(rèn)為在數(shù)據(jù)分析上表現(xiàn)欠缺。在此次調(diào)查中，五項(xiàng)新興技術(shù)最受訪者關(guān)注，分別為：客戶(hù)體驗(yàn)/在線行為分析、實(shí)時(shí)決策、社交網(wǎng)絡(luò)分析、基于位置的應(yīng)用和文本分析。整合各種單一工具成為新挑戰(zhàn)，而領(lǐng)導(dǎo)者們懂得如何利用各種資源創(chuàng)造富有聚合力的客戶(hù)體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)分析領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者SAS認(rèn)為：整合的營(yíng)銷(xiāo)分析（Marketing Analytics）工具可以幫助企業(yè)更加快速地根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策，甚至是以實(shí)時(shí)的方式獲得洞察。通過(guò)使用營(yíng)銷(xiāo)分析，企業(yè)能夠輕松克服單一工具的局限性，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)最佳決策：
全渠道地管理客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng)造深入人心的客戶(hù)體驗(yàn)；
將營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)與實(shí)際營(yíng)收掛鉤，高效地計(jì)劃和管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；
整合全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)，獲取統(tǒng)一客戶(hù)洞察，保證始終如一的客戶(hù)體驗(yàn)；
確保每一次互動(dòng)都步伐一致，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，管理工作流，跟蹤營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。
SAS大中華區(qū)客戶(hù)智能總監(jiān)張婉琪表示：“客戶(hù)體驗(yàn)直觀地反映了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)當(dāng)今商業(yè)的影響。成功的客戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者們將數(shù)據(jù)分析和技術(shù)視為一項(xiàng)的數(shù)字商業(yè)時(shí)代必需技能—排除渠道多樣性的影響，傳遞統(tǒng)一的客戶(hù)洞察，真實(shí)反映客戶(hù)需求。”
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本文標(biāo)題：客戶(hù)體驗(yàn)管理是推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素
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