電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理淺析

1 引言

    隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活的重要組成部分，并且正逐漸地改變著人們的生活方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)2012 年整個(gè)電子商務(wù)的銷售額近8.1 萬億元，由此可見傳統(tǒng)商業(yè)模式正受到?jīng)_擊，從商家和用戶的交流方式、接觸手段、銷售方式到客戶的服務(wù)方式都發(fā)生了巨大的變化。在這種新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，購(gòu)買者的滿意度和期望值在不斷的提高、商品的生命周期在變短，價(jià)格在降低，網(wǎng)絡(luò)賣家必須真正了解客戶、擁有客戶才可以獲得更多利潤(rùn)，所以客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)熱門話題。

    客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），起源于西方的“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，是一種旨在增加客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的管理機(jī)制。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展成為了客戶關(guān)系管理的推動(dòng)了力，它為CRM的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；它為CRM功能的擴(kuò)張?zhí)峁├硐氲氖侄危�比如�?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使商家和購(gòu)買者之間進(jìn)行交流的渠道多樣化。

2 電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM 的優(yōu)勢(shì)

    2.1 互動(dòng)方式的增多

    由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的互動(dòng)功能不斷的增強(qiáng)，在電子商務(wù)環(huán)境下，商家可以通過多種方式和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，比如在線咨詢、常見問題解答、論壇和博客等。這種交流方式比傳統(tǒng)的客戶互動(dòng)方便、快捷并且具有較高的效率，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，首先，便于購(gòu)買者和商家之間信息對(duì)稱的實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品和服務(wù)；其次，可以增進(jìn)消費(fèi)者和商家之間的情感交流，易于形成重復(fù)購(gòu)買和忠誠(chéng)顧客。

    2.2 拓展市場(chǎng)，提高效率

    隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以從網(wǎng)下擴(kuò)大到網(wǎng)上，不受時(shí)間和空間的限制，同時(shí)可以及時(shí)把握新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)；并且通過采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)提高業(yè)務(wù)處理的能力，實(shí)現(xiàn)客戶有效信息的共享，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等工作能夠高校運(yùn)轉(zhuǎn)。

    2.3 成本大大降低

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大大減少了信息的收集和傳播成本，同時(shí)商家節(jié)省了店面租金的費(fèi)用、避免了傳統(tǒng)廣告的昂貴宣傳費(fèi)用、減少了商務(wù)活動(dòng)的“無紙化”處理費(fèi)用、降低了庫(kù)存費(fèi)等用。

    2.4 優(yōu)化企業(yè)資源，提高企業(yè)信息和數(shù)據(jù)的處理能力

    電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的各類管理人員、技術(shù)人員和銷售人員必須提高對(duì)客戶關(guān)系的重視，迅速及時(shí)從客戶那里獲取有關(guān)市場(chǎng)的變動(dòng)信息、新產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀等，并利用這些有價(jià)值的信息進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。同過對(duì)大量良莠不齊的信息進(jìn)行整理，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等技術(shù)進(jìn)行處理，既可以提高信息和數(shù)據(jù)的處理能力，還可以獲得有價(jià)值的信息。

3 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)施CRM存在的問題

    3.1 缺乏對(duì)客戶忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)。

    客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有較長(zhǎng)時(shí)間的熱情和忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買。客戶忠誠(chéng)不但可以大大降低企業(yè)的費(fèi)用和服務(wù)成本，還可以增加企業(yè)綜合利潤(rùn)和得良好的口碑效應(yīng)。電子商務(wù)環(huán)境下很多商家認(rèn)為消費(fèi)者的流動(dòng)性較大，只注重交易的完成缺乏對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)，所以造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不重視客戶忠誠(chéng)度。

    3.2 客戶的購(gòu)買缺乏過程性跟蹤

    網(wǎng)絡(luò)賣家往往認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上下訂單結(jié)算就等于交易結(jié)束，所以買家再也收不到任何買家的發(fā)貨或提醒信息。尤其售后服務(wù)部分，由于客戶的購(gòu)買缺乏過程性跟蹤，所以很多網(wǎng)購(gòu)的交貨日期不確定、產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障、退貨復(fù)雜等。

    3.3 信用和法律問題

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一半的網(wǎng)民認(rèn)為信用是網(wǎng)上交易的主要問題，首先賣方虛假的描述物品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者難以辨別真假，造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度較低；其次買方往往虛假付款，并讓賣家發(fā)貨，買賣雙方的不守信用造成網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)。目前電子商務(wù)法律法規(guī)不夠完善，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的違法行為難以進(jìn)行合理裁斷，因此很多網(wǎng)絡(luò)糾紛事件難以合理處理。

    3.4 缺乏完善的售后服務(wù)體系

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于無法觸摸、挑揀等問題的存在，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更注重的售后的服務(wù)問題，但從近幾年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的投訴中可以看出，其中網(wǎng)購(gòu)的售后問題最為突出，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的主要問題之一。首先網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物范圍廣，許多商家的售后實(shí)力薄弱，無法設(shè)置合理的售后服務(wù)點(diǎn)；其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過第三方物流進(jìn)行，運(yùn)輸過程存在質(zhì)量問題難以進(jìn)行責(zé)任確認(rèn)。

4 電子商務(wù)環(huán)境下CRM的實(shí)施

    4.1 應(yīng)用信息化技術(shù)，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，為客戶關(guān)系管理打下良好的基礎(chǔ)

    將客戶購(gòu)買時(shí)間、物品、單價(jià)、地址、是否又過重復(fù)購(gòu)買、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等等詳細(xì)的記錄下來，這樣不僅可以獲得客戶的相關(guān)信息，還可以給客戶提供更完善的個(gè)性化服務(wù)。

    4.2 借助互聯(lián)網(wǎng)增加客戶的挖掘方式

    傳統(tǒng)企業(yè)借助電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。提高客戶的感知度，電子商務(wù)環(huán)境下可以借助互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行客戶信息的分類、收集、整理和分析，并通過網(wǎng)絡(luò)資源共享的信息化渠道吸引潛在客戶、拓展客戶關(guān)系、增強(qiáng)客戶滿意度。所以企業(yè)要重視電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建，打造具有特色的網(wǎng)站，加大網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)力度。

    4.3 重視對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集、分析和管理

    針對(duì)大量的購(gòu)買數(shù)據(jù)和瀏覽量，電子商務(wù)企業(yè)必須重視對(duì)數(shù)據(jù)的采集、整理。通過數(shù)據(jù)的分析，商家可以識(shí)別重復(fù)光顧的客戶，并給予足夠的重視和優(yōu)惠，這樣一方面可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信任，企業(yè)要建立網(wǎng)絡(luò)客戶的忠誠(chéng)，必須把焦點(diǎn)放在贏得客戶信任上；其次還可以增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)客戶的情感交流，在網(wǎng)絡(luò)虛擬的環(huán)境下，培養(yǎng)和客戶的情感交流更能贏得客戶的心，從而可以提高客戶轉(zhuǎn)換購(gòu)買的精神成本，使客戶具有較高的客戶忠誠(chéng)。

    4.4 健全和完善售后服務(wù)體系

    對(duì)于一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)來說，如何將客戶與企業(yè)緊密地結(jié)合起來，建立暢通快捷的溝通渠道讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)注，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務(wù)內(nèi)容，這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要方式。通過建立網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的客戶服務(wù)中心可以提高客戶的滿意和忠誠(chéng)、降低服務(wù)成本、增加現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道、挖掘新的市場(chǎng)資源。

    4.5 加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)的管理

    忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)的巨大財(cái)富，因此，企業(yè)若想維持現(xiàn)有客戶資源、保持客戶忠誠(chéng)，就必須與客戶建立一種有價(jià)值的關(guān)系。首先，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格提高客戶的滿意；其次，重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的售后反饋意見，增加與網(wǎng)絡(luò)客戶的互動(dòng)，建立彼此的信任感；再次，采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本；通過這些手段和方式不僅可以贏得客戶的高度關(guān)注，還使客戶關(guān)系處于信任和友好的狀態(tài)，可從而以有效的提高客戶的忠誠(chéng)度。

5 結(jié)束語

    在信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境下，客戶關(guān)系管理成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)推廣營(yíng)銷活動(dòng)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏得忠誠(chéng)客戶的重要手段，所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，真正從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)著手，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

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