零售業(yè)在商業(yè)智能與商業(yè)分析中的抉擇

引言

    2009年10月18至21日，美國(guó)弗羅里達(dá)州的奧蘭多市，這里匯聚全球IT和咨詢(xún)精英們的萬(wàn)千目光，Gartner Symposium /ITxpo峰會(huì)推出了其2010年十大戰(zhàn)略技術(shù)排行榜。令人倍感驚詫的，不是云計(jì)算以火箭的速度高飛榜首，而是去年排名第九的商業(yè)智能被“系統(tǒng)性地整容”為“高級(jí)分析”（Advanced Analytics），并躥紅至第二位。似意料之外，偏又在情理之中，市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶(hù)的需求都在悄然嬗變，讓我們抽絲剝繭，探查其中可循之蹤跡，體味各行業(yè)（尤其是零售業(yè)）在商業(yè)智能和商業(yè)分析之間的抉擇心路…… 

商業(yè)智能難以單手擎天

    2008年末，SAS將自身的定位從商業(yè)智能（BI,Business Intelligence）擴(kuò)展到了商業(yè)分析（BA,Business Analytics），宣稱(chēng)此概念在幫助企業(yè)解決問(wèn)題的同時(shí)，將為運(yùn)營(yíng)體系提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，并全面提高企業(yè)的績(jī)效水準(zhǔn)。在Oracle收購(gòu)了Hyperion、SAP收購(gòu)了Business Objects、IBM收購(gòu)了Cognos的行業(yè)并購(gòu)狂潮下，作為碩果僅存的大廠SAS，搞一些市場(chǎng)動(dòng)作似乎無(wú)可厚非。但緊接著在2009年3月SAS的全球峰會(huì)上，其副總裁高調(diào)預(yù)言：“未來(lái)不屬于商業(yè)智能，而是屬于商業(yè)分析！”。此番言論立等令業(yè)界嘩然，有人覺(jué)得是無(wú)稽之談，有人覺(jué)得兩者無(wú)本質(zhì)區(qū)隔……多年的大佬IBM也不甘寂寞，迅速做出了回應(yīng)：次月的IBM IOD大會(huì)，其宣布了Cognos的最新整合進(jìn)展以及信息管理軟件在中國(guó)的發(fā)展情況，同時(shí)還發(fā)布了其業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化服務(wù)，宣稱(chēng)此業(yè)務(wù)融合了戰(zhàn)略、信息管理、高級(jí)分析和行業(yè)觀察，以幫助企業(yè)快速?zèng)Q策和優(yōu)化績(jī)效為己任。

    不可否認(rèn)的事實(shí)是，商業(yè)智能在近些年的發(fā)展過(guò)程中，一直磕磕絆絆。Kognitio 在2009年10月的一份調(diào)查報(bào)告中指出：在受訪的英國(guó)BI企業(yè)用戶(hù)中，超過(guò)一半在BI項(xiàng)目實(shí)施中花費(fèi)高于50萬(wàn)英鎊，其中更有四分之一花費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)英鎊；62%的企業(yè)承認(rèn)它們收到內(nèi)部用戶(hù)的大量抱怨；另外，78%的企業(yè)需要用1年的時(shí)間才能評(píng)判BI項(xiàng)目的成效……

    那么，這是不是預(yù)示商業(yè)智能這個(gè)技術(shù)或者應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始未老先衰呢？。在2004年Gartner的一份報(bào)告中提到了BI解決方案的預(yù)期收益目標(biāo)，依次是：提高了做出明智決策的能力、提高了信息的使用、增加了收益率、快速的決策能力、提高了管理成本的能力、提高了客戶(hù)滿意率。這些收益中能夠真正量化指標(biāo)的相當(dāng)有限，對(duì)客戶(hù)提出“數(shù)量化BI項(xiàng)目的ROI”或者類(lèi)似質(zhì)疑的時(shí)侯，每個(gè)BI的圈內(nèi)人士都會(huì)頗感無(wú)奈。

    但是BI項(xiàng)目的目標(biāo)到底是什么呢，讓我們回到原點(diǎn)： 商業(yè)智能是由Gartner Group的Howard Dresner 在1989年首次提出的：以幫助企業(yè)決策為目的，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、存儲(chǔ)、分析、訪問(wèn)等處理的一大類(lèi)技術(shù)及其應(yīng)用。其實(shí)質(zhì)就是將信息轉(zhuǎn)換為知識(shí)，以幫助企業(yè)了解新的趨勢(shì)、抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)潛在的威脅，從而進(jìn)行更快更好的決策，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然在此之后有眾多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)（包括IDC、微軟、IBM、SAP、Oracle、SAS等等）都對(duì)BI進(jìn)行了重新定義，但其實(shí)質(zhì)大都是對(duì)Gartner定義的闡釋和演繹。通俗地講，BI的目標(biāo)是助力經(jīng)營(yíng)決策，而不是提升企業(yè)最終的效益。ROI中的R，即企業(yè)的最終績(jī)效，牽涉的變量和邊界條件太多，絕非一個(gè)BI項(xiàng)目或者系統(tǒng)就可以確定；在這個(gè)方面，部分的廠商、咨詢(xún)公司甚至媒體都是有責(zé)任的，不恰當(dāng)?shù)嘏で�或夸大BI 的功效和業(yè)務(wù)范圍（如果財(cái)務(wù)軟件+進(jìn)銷(xiāo)存就可以叫ERP的話，那么一個(gè)報(bào)表系統(tǒng)也可以叫BI；同樣，如果BI可以代替企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的話，企業(yè)家就都可以下崗了），導(dǎo)致客戶(hù)不實(shí)際的業(yè)績(jī)期許，是整個(gè)行業(yè)比較普遍性的問(wèn)題。另外，在ROI的I方面，一般來(lái)說(shuō)，包括軟件許可證和部署、硬件購(gòu)買(mǎi)和部署、IT人力和時(shí)間成本等，在企業(yè)了解成本去向的前提下，把成本控制在一定范圍內(nèi)，是可以做到的。

    至于來(lái)自于業(yè)務(wù)部門(mén)的抱怨，則確實(shí)是BI項(xiàng)目實(shí)施中容易出現(xiàn)混淆和界定不清的地方。Kognitio 2009年報(bào)告中同樣顯示：88%的企業(yè)承認(rèn)在BI項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，業(yè)務(wù)部門(mén)不能提出或者不能正確提出需求，卻希望IT部門(mén)能夠完成BI項(xiàng)目。這個(gè)調(diào)查結(jié)果道出了企業(yè)內(nèi)部BI項(xiàng)目（也包括其他信息化系統(tǒng)項(xiàng)目）的關(guān)鍵所在，即業(yè)務(wù)部門(mén)必須和IT部門(mén)充分溝通，如果業(yè)務(wù)部門(mén)不能明晰定義需求（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）也就更不可能得到他們（潛在）期望的結(jié)果。同時(shí)，BI項(xiàng)目需要的不僅僅是IT的支撐，還包括人力資源、流程制度甚至企業(yè)文化的支撐。

    在多少年的BI浪潮以后，“洗盡鉛華而重歸素顏”是一個(gè)必然結(jié)果。

商業(yè)分析是概念，也不僅是概念

    在廠商、咨詢(xún)公司、系統(tǒng)集成商、媒體、客戶(hù)、研究機(jī)構(gòu)等共同營(yíng)造的BI生態(tài)中，利益永遠(yuǎn)是第一位的，適時(shí)地進(jìn)行“整頓”，對(duì)任何行業(yè)都是必需的，對(duì)基礎(chǔ)性的概念也是如此。

SAS認(rèn)為：BA是建立在BI基礎(chǔ)之上的高端分析拓展，與傳統(tǒng)BI偏重于業(yè)務(wù)結(jié)果的呈現(xiàn)不同，BA更偏重于業(yè)務(wù)流程中的分析，借助預(yù)測(cè)性分析為管理者和員工團(tuán)隊(duì)提供具有指導(dǎo)性意義的有效信息，幫助企業(yè)更好地完成分析和決策，全面提高企業(yè)的績(jī)效。

    對(duì)于“BA是建立在BI基礎(chǔ)之上”，從原理上來(lái)講，大可不必：即使沒(méi)有BI基礎(chǔ)，或者說(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，只要有相對(duì)完備的數(shù)據(jù)，就可以進(jìn)行業(yè)務(wù)分析。但從實(shí)際應(yīng)用來(lái)講，如果沒(méi)有海量的數(shù)據(jù)支撐，沒(méi)有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及其后所隱藏的企業(yè)數(shù)據(jù)管理鏈條作為支撐，那么任何的分析和研究項(xiàng)目都無(wú)法在系統(tǒng)性、全面性和戰(zhàn)略性等方面得到保障。

    同時(shí)，我們也看到，BA與BI還是有比較明顯的區(qū)隔：BI更偏向水平的技術(shù)和業(yè)務(wù)平臺(tái)，而B(niǎo)A更偏垂直業(yè)務(wù)應(yīng)用（例如面向行業(yè)的業(yè)務(wù)問(wèn)題）。從這個(gè)角度來(lái)看，BA更能幫助企業(yè)解決實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)問(wèn)題，也能更好地發(fā)揮BI的商業(yè)價(jià)值。

    針對(duì)零售業(yè)的商業(yè)分析，我們可以從下圖中的一些業(yè)務(wù)主題入手，來(lái)幫助企業(yè)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題并提供切實(shí)的商業(yè)策略。

圖1 新華信零售業(yè)商業(yè)決策解決方案

    同時(shí)，針對(duì)這些業(yè)務(wù)主體的分析和研究，甚至建立商業(yè)模型，是零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策所必須要逾越的一個(gè)階段；特別是在陰晴不定且瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上，針對(duì)某些特定主題的快速市場(chǎng)響應(yīng)，是每個(gè)希望做大做強(qiáng)的零售企業(yè)家都在思索的核心問(wèn)題。

零售業(yè)在商業(yè)智能和商業(yè)分析中進(jìn)行抉擇

    那么，在商業(yè)智能和商業(yè)分析中，企業(yè)（尤其是零售企業(yè)）究竟應(yīng)該如何抉擇呢？

    首先應(yīng)該看企業(yè)的發(fā)展階段：按照一些人的說(shuō)法“很多中國(guó)企業(yè)都在莫名其妙中長(zhǎng)大”，這種原始性、自發(fā)性和不確定性的成長(zhǎng)，勢(shì)必為系統(tǒng)性、目的性和確定性所代替。對(duì)于中型企業(yè)來(lái)講，企業(yè)或者活在產(chǎn)業(yè)鏈條的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，或者靠新鮮的商業(yè)理念得以迅速成長(zhǎng)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的“大規(guī)模快速?gòu)?fù)制”是中型企業(yè)成長(zhǎng)為大型甚至巨型企業(yè)所必經(jīng)的階段。在這個(gè)階段，普遍來(lái)講，中型企業(yè)更應(yīng)該解決的問(wèn)題是業(yè)務(wù)的規(guī)范化和體系化問(wèn)題，并系統(tǒng)地規(guī)劃下一步的走向，此時(shí)商業(yè)智能的水平性特質(zhì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，也會(huì)在更大程度上契合企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)（這也是為什么諸多BI廠商開(kāi)始推出中小企業(yè)普及版的原因之一）；同時(shí)，中型企業(yè)采用商業(yè)分析來(lái)為企業(yè)解決特定的業(yè)務(wù)問(wèn)題，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，甚至?xí)�成為企業(yè)今后實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差異化經(jīng)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)于大型甚至巨型企業(yè)而言，往往已經(jīng)建立了自己的BI體系，而針對(duì)某些特定業(yè)務(wù)主題的分析、建模和預(yù)測(cè)甚至決策引擎，將會(huì)在瞬間為企業(yè)帶來(lái)巨大的績(jī)效提升或者成本削減，大型和巨型企業(yè)更多地基于BI體系從事BA的業(yè)務(wù)，是已然也是必然。

    其次應(yīng)該看重企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)需求，很多的業(yè)務(wù)分析和業(yè)務(wù)模型并不是靠BI或者BA就可以單獨(dú)解決的：零售業(yè)是典型的資金流轉(zhuǎn)型行業(yè)，日常經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)分析和企業(yè)快速擴(kuò)張所必需的投融資分析，都具有很強(qiáng)的行業(yè)和應(yīng)用主題特色，例如企業(yè)就必須對(duì)杜邦分析、沃爾分析或者現(xiàn)金流預(yù)測(cè)分析乃至投資回報(bào)分析等模型進(jìn)行適應(yīng)本行業(yè)特別是本企業(yè)的改造。在這個(gè)方面，企業(yè)最缺乏的不是BI或BA專(zhuān)家，而是基于行業(yè)的應(yīng)用專(zhuān)家；雖然操作型BI可以部分解決這些問(wèn)題，但是在實(shí)際的分析和研究過(guò)程中，需要行業(yè)專(zhuān)家、應(yīng)用專(zhuān)家、數(shù)據(jù)專(zhuān)家、分析專(zhuān)家和技術(shù)專(zhuān)家等一干人等來(lái)合力解決這些問(wèn)題，而不必去刻意去劃分BI或者BA（事實(shí)上有時(shí)也無(wú)法劃分）。

    還有一個(gè)要命的問(wèn)題需要解決：任何的分析項(xiàng)目，都離不開(kāi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持，萬(wàn)法歸宗，皆是數(shù)據(jù)。對(duì)于處于發(fā)展階段的中小零售企業(yè)，首先是考慮自身的數(shù)據(jù)收集和管理能力，或者去系統(tǒng)性地逐步建立這種能力；而對(duì)于存在大量數(shù)據(jù)甚者數(shù)據(jù)迷霧的零售業(yè)企業(yè)，數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)也往往帶來(lái)數(shù)據(jù)管理問(wèn)題的幾何級(jí)增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單地保留POS機(jī)數(shù)據(jù)、進(jìn)貨數(shù)據(jù)等是基礎(chǔ)，而對(duì)業(yè)務(wù)分析至關(guān)重要的客戶(hù)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)中，哪些數(shù)據(jù)、什么粒度的數(shù)據(jù)應(yīng)該通過(guò)什么方法進(jìn)行收集和存儲(chǔ)，是企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。企業(yè)的數(shù)據(jù)能力，會(huì)決定企業(yè)的BI和BA能力；同時(shí)，企業(yè)的BI和BA需求，也會(huì)反過(guò)來(lái)逼迫企業(yè)數(shù)據(jù)能力的提升。

    最后提一點(diǎn)，鑒于小型的BA項(xiàng)目更易操作實(shí)施并評(píng)估成效，建議某些還站在BI和BA兩座山頭前逡巡不前的零售業(yè)企業(yè)，以小型BA項(xiàng)目為契機(jī)，評(píng)估商業(yè)決策為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)“拉動(dòng)內(nèi)需”，為企業(yè)后期的規(guī)模化BI或BA實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。

尾言

    商業(yè)智能和商業(yè)分析，其核心問(wèn)題都是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)，我們不必拘泥于概念的異同之處，而更應(yīng)該著眼于如何幫助企業(yè)建立完整的數(shù)據(jù)管理體系，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和研究進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值上，這也正是商業(yè)智能和商業(yè)分析概念提出者的初衷。

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