天士力集團醫(yī)藥營銷CRM/ERP系統(tǒng)的建設(shè)

天士力集團信息管理總監(jiān) 曾祥云

一、企業(yè)簡介

    天津天士力集團有限公司（簡稱“天士力”，www.tasly.com）：成立于1994年5月10日，2002年8月集團下屬核心企業(yè)天津天士力制藥股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市（600535）。天士力是我國現(xiàn)代中藥的領(lǐng)軍企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以制藥業(yè)為中心，構(gòu)建滿足人的生命安全基本需求與生命健康發(fā)展需求的多個產(chǎn)業(yè)板塊，包括現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物藥、特色醫(yī)療、功能性食品、保健品、日化品、現(xiàn)代白酒、現(xiàn)代茶飲料、健康飲用水等多個集群產(chǎn)業(yè)。在國內(nèi)外擁有上百個分子公司，集團共有員工13000多人，資產(chǎn)總額近200億元，2012年銷售規(guī)模200多億元。

圖1 天津天士力集團

二、天士力CRM系統(tǒng)的建設(shè)

    天士力的信息化經(jīng)過了逐步的探索，逐步完善的一個過程，大致分為三個階段。

    第一個階段：2004年以前 獨立建設(shè)，獨立部署；

    第二個階段：十一五期間 統(tǒng)一規(guī)劃，集中部署；

    第三個階段：現(xiàn)階段 全面集成，協(xié)同應(yīng)用。

    1.建立CRM系統(tǒng)的目的

    2005年為獲取產(chǎn)品流向信息，天士力建設(shè)了浪潮渠道終端管理系統(tǒng)，部分實現(xiàn)了對渠道終端檔案、目標(biāo)終端開發(fā)、產(chǎn)品計劃任務(wù)、終端流向數(shù)據(jù)等的可視化管理，同時自行開發(fā)了大量的統(tǒng)計分析報表，為集團領(lǐng)導(dǎo)進行決策支持服務(wù)，對集團市場營銷管理做出了一定的貢獻。

    2010年，醫(yī)藥營銷集團歷經(jīng)數(shù)年的高速發(fā)展，已經(jīng)逐步形成了遍布全國的營銷組織機構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)，包括：26個大區(qū)，289個辦事處。隨著集團業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對市場和營銷隊伍精細化管理的要求越來越高，各類市場數(shù)據(jù)、信息的實時性、準(zhǔn)確性面臨著越來越大挑戰(zhàn)，同時需要不斷增強和豐富計算機系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理功能。該自行定制開發(fā)的渠道終端管理系統(tǒng)已無法滿足集團業(yè)務(wù)管理的要求，有必要引入更先進的CRM系統(tǒng)進行整體的升級和更新?lián)Q代。

    因此，我們決定對CRM系統(tǒng)進行全方位的目標(biāo)客戶的管理和規(guī)范化管理，通過集團一體化CRM系統(tǒng)的建設(shè)，實現(xiàn)如下管理目標(biāo)：

    首先，要對所有銷售代表、商業(yè)伙伴、醫(yī)院終端、社區(qū)終端、關(guān)鍵客戶，進行可視化和一體化的管理；

    第二，有效獲取渠道動態(tài)信息，實現(xiàn)與重要商業(yè)合作伙伴的數(shù)據(jù)直連；

    第三，實現(xiàn)市場活動、營銷費用的分析監(jiān)控；

    第四，完成對銷售過程的規(guī)范化閉環(huán)管理；

    第五，實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計，準(zhǔn)確、快速營銷決策；

    第六，改善客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)銷售持續(xù)增長。

    2.CRM系統(tǒng)主要功能模塊：

    （1）客戶管理

    整合各類客戶資源，建立營銷集團統(tǒng)一的終端客戶數(shù)據(jù)庫，并對其進行個性化管理。

    （2）銷售數(shù)據(jù)管理

    準(zhǔn)確、及時地采集、獲取產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中的進銷存數(shù)據(jù)信息，跟蹤產(chǎn)品的流向、流量，為公司產(chǎn)品營銷和渠道終端管理提供科學(xué)依據(jù)。要從整體的銷售數(shù)據(jù)來看，不但要看發(fā)貨數(shù)據(jù)，開票數(shù)據(jù)，還要看整個藥品在整個市場的流向的數(shù)據(jù)，并且對準(zhǔn)確性和合理性進行分析和管理。

    （3）銷售計劃管理

    銷售計劃主要包含的信息包括：產(chǎn)品、規(guī)格、各銷售大區(qū)、大區(qū)所轄辦事處、辦事處所轄各目標(biāo)終端、各終端責(zé)任銷售員、各月度/季度/年度任務(wù)量等，能快速進行銷售任務(wù)的重新分配。

    銷售計劃分類：可以按企業(yè)管理要求設(shè)定計劃類別；靈活定義計劃分類，并能靈活設(shè)置各種目標(biāo)樣式和模板。

    （4）銷售行為管理

    建立以客戶為核心的綜合的銷售隊伍有效管理體系，加強和規(guī)范各銷售代表、區(qū)域經(jīng)理的日常行為管理。藥店每個代表的拜訪路線都要進行管理和綜合的統(tǒng)計分析，對市場上產(chǎn)品的元件套件的管理和分析。

    （5）管理報表

    主要包括以下查詢分析功能：

    終端銷售分析：例如根據(jù)產(chǎn)品，按照客戶、代表、地區(qū)、大區(qū)、時間周期等維度，將指標(biāo)和實際情況進行對比，分析銷售業(yè)績，列明銷售排行榜（客戶、代表、地區(qū)、大區(qū)）等等；

    銷售代表、區(qū)域經(jīng)理的拜訪行為分析，例如：地區(qū)經(jīng)理隨訪評估管理；大區(qū)經(jīng)理協(xié)訪評估管理；

    客戶分析：例如圍繞投入產(chǎn)出比、客戶活躍度等的客戶價值分析、潛力分析、差異分析等。

三、CRM實施效益及經(jīng)驗

    CRM系統(tǒng)于2011年11月份正式上線使用，目前該系統(tǒng)各功能均已充分應(yīng)用，已達到系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)。通過這個系統(tǒng)的建設(shè)，促進了整個客戶終端的精細化的管理和整個市場人員的銷售行為的規(guī)范化管理，以及及時獲得準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)。

    CRM系統(tǒng)的成功實施要有好的伙伴和先進的技術(shù)平臺，領(lǐng)導(dǎo)的重視，嚴(yán)格項目管理，要有專職的團隊進行運維，知識庫的管理。定期進行回顧和總結(jié)，成立由領(lǐng)導(dǎo)為核心的CRM系統(tǒng)的運行績效評估委員會，以大區(qū)辦事處為單位，持續(xù)督促這個系統(tǒng)的運作，各個大區(qū)和辦事處的月度季度年度的績效評估直接從CRM系統(tǒng)中獲取。

    本文根據(jù)天士力集團信息管理總監(jiān)曾祥云在“2013中國工業(yè)與信息化融合發(fā)展高峰論壇”上的發(fā)言整理而成。已經(jīng)本人確認。

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