目前在國外，IT服務己成為IT企業經營戰略與經營模式的重要選擇，許多IT企業都建立了自己的IT服務營銷與管理標準。我國IT企業在紛紛進軍IT服務市場后，幾經周折，多數偃旗息鼓，仍然停留在硬件代理的水平，不但沒有從龐大的IT服務市場取得應有的回報，反而為國際IT巨頭們進軍國內IT服務市場做了免費的廣告和鋪墊。因此，如何解決我國IT企業服務所面臨的問題，切實提升IT服務及其管理質量和水平，直接影響到我國IT 企業參與國際競爭的能力，影響到IT企業的生存與發展。
一、IT 企業服務營銷與管理的涵義與特征
1、服務營銷與服務管理
服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系中進行的，其中有形資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客。企業為顧客提供服務的過程，其實就是企業營銷自己及其產品的過程，是企業打造產品品牌、構建忠誠客戶群的重要手段與途徑，從這個意義上來說，服務營銷就是企業在深入調研與認真分析顧客需求的基礎上，在營銷過程中所采取的一系列滿足顧客需求的服務性市場活動；作為獨立產品運營的服務營銷，實質上是服務產品營銷。
服務質量在很大程度上是一種顧客感知的質量，即顧客對服務提供者所提供的服務的一種主觀感覺。因此，服務管理就是企業深入了解顧客在接受服務過程中所需要獲得的價值，以及顧客對服務質量的感知中所形成的感知價值，通過服務系統的整體運作，為顧客生產并提供其所需要獲得和感知的服務質量與服務價值，實現企業、顧客和其他各方所期望的目標。
2、IT企業服務及其特征
IT企業的服務，是指IT企業根據市場與客戶的需求，利用IT技術客戶提供信息化解決方案的服務模式，它主要是指基于IT 企業自身產品的補償性服務和增值服務。按照IDC的分類，IT服務分為三個大類：項目方式、外報方式、支持及培訓，并細分為19個基礎服務類型。IT 服務具有以下特征：
一是無形性，客戶在接受服務之前是很難看到、感覺到，只有更多的介紹服務所能夠提供的利益，才能讓無形的服務在客戶面前變得有形；二是不可分性，即服務的生產過程與消費過程緊密相連、同時進行，接受服務產品的客戶同時也在服務產品的生產過程中享受服務；三是不一致性，即服務的構成成分及其質量水平很難統一界定，不易標準化；四是不可存儲性，或稱易逝性，服務是一種非實體產品，它在時間上和空間上都不可以進行存儲；五是增值性，即通過IT服務能使客戶的投資得到更大的回報。
二、IT企業服務市場分析
1、IT企業服務市場變化
第一個變化，就是企業信息化所帶來的IT 服務需求明顯增長。如各個電信運營商為增強自身競爭能力，在IT 軟硬件方面進行的巨大投資；銀行業在外資進入的壓力下，進一步加大了IT 投資；政府大力推動電子政務建設；企業以ERP 為核心的信息化投資不斷增長。
第二個變化，隨著IT 產品價格的不斷下降，PC 類終端產品在普通消費者層面進一步普及，也就是說需求IT 產品的客戶群在不斷擴大，由此帶來IT 市場產品銷售情況的好轉，從而使IT 服務的需求也不斷增加。
第三個變化，在IT業全球不景氣的大氣候下，幾乎所有的IT 企業都在被迫轉型，并相應調整在中國市場的策略。這個變化一方面體現在市場細分向“拔高”和“下挖”兩極發展。“拔高”指的是高端行業應用，各行業在加快信息化建設的同時，需要高端IT 產品，接受產品培訓、戰略咨詢等IT服務；“下挖”就是IT 廠商的銷售渠道向三、四級城市拓展。另一方面體現在IT 企業經營模式的轉型，即從單一提供IT產品轉向提供綜合性的信息化整體解決與服務方案。
2、IT企業服務市場劃分
按照IT服務的類別，IT企業服務市場可以劃分為以下四種類型：
一是硬件維護與支持。其服務對象主要是既需要IT 企業提供硬件產品、又需要IT 企業提供硬件維護、升級等功能性技術支持和技術培訓的客戶，提供硬件維護與支持服務的IT 企業需要有專業的技術人員，提供專業化的服務。
二是軟件維護與支持。其服務對象是使用軟件產品的客戶，他們需要的服務不僅是軟件產品的提供，還需要軟件使用的培訓、軟件的定期升級和優化等。這種類型企業提供的是知識型IT 服務，因此自身擁有一支技術過硬的知識型IT人才。
三是IT專家服務，包括咨詢服務、開發和集成服務、IT管理服務、業務流程與事務管理等。開展這種類型IT服務的企業擁有自己的核心技術和產品，同時擁有龐大的各類專業人才隊伍，主要為大型企業或大型集團公司提供高端的IT服務。
四是教育與培訓服務。其服務對象、服務內容、服務形式等有多種多樣，歸納而言，主要有信息化技術與信息化管理知識的教育、培訓、講座、論壇等，信息化設備與技術（包括硬件技術與軟件技術）的應用能力教育與培訓，有關上述內容的各種考證考試的培訓等；教育與培訓內容既有技術運用型的，也有復合管理型的。提供該類型IT服務的企業，通常都擁有自己的專業技術人才隊伍，同時還能自己編寫實用型的專業教材。
3、IT企業服務市場定位
（1）滿足顧客需求
滿足顧客需求這一市場定位在IT行業的服務上有三個層次：最低層次——為顧客應急解難，即當顧客在產品的開發和使用過程中遇到麻煩時，應得到技術咨詢、備件供應、現場服務、內場維修等直接和及時的支持，在這一層面上，服務是作為產品的附屬和補充而存在；中間層次——保護和發掘顧客的投資價值，即根據IT產品高技術高價值的特性，IT企業利用自己的技術優勢，加上專業化的服務，使顧客能夠真正把產品用得適當并充分發揮出產品設計功能，從而使顧客的投資價值得到充分的體現；最高層次——為顧客提供全面的解決方案，這種全面的解決方案包含了產品與服務，甚至于管理等一整套內容，服務不再是產品的附屬和補充，產品反過來成了全套服務的一個組成部分。
（2）促進產品銷售
新的營銷理論表明，市場份額已不僅僅體現在量的概念上，而是更多的體現在質的方面，其主要表現為客戶對產品及其服務的滿意與忠誠。忠誠客戶群的不斷擴大，是持續提高公司及其產品的市場占有率和市場影響力的根本，進而成為公司及其產品的利潤持續、穩定增長的基礎與保障。而忠誠顧客群的獲得和擴大主要是靠服務，只有優良的服務才能使顧客滿意、信任乃至忠誠。對于兼具制造與服務雙重特征、其產品又具高技術高價值特性的IT 企業來說，更應該重視服務的促銷作用，讓服務的價值通過產品來體現，從而達到為企業贏利的目的。
（3）獲取經濟收益
IT產品大多以計算機技術為核心，其功能的發揮不僅取決于產品本身，更多的是取決于附加的服務。也就是說，IT服務可以使IT 產品大幅增值，并能獲得獨立于產品的經濟收益。目前，IT企業的經營收入大多都來源于二個經營領域，也就是產品經營和服務經營，其中服務經營領域、范疇與市場正在不斷擴大，其經營收入也在不斷增長，服務經營收入已經占到了IT企業總的經營收入的三分之一以上。事實上，IT行業存在著產品和服務二個獨立的市場，也就是說，一個IT企業可以純粹地做產品，而由另一家企業來純粹地做服務。為此，IT企業在服務市場定位、服務營銷策略等整個經營理念與經營戰略上，應該明確區分IT產品與IT服務這二個獨立的市場，突破把服務僅僅作為產品的附屬與補充這種低層次、單一的經營理念與定位模式，把IT服務提升到一種獨立運行的商務理念與商務策略的高度，使IT 服務體現出自己應有的商務地位與商務價值。
三、IT企業服務營銷策略
1、服務產品設計策略
服務產品設計的第一要素是顧客需求。服務產品的設計既要能滿足顧客的現實需求，又要能啟發顧客的潛在需求。只有設計出來的產品能真正從現實需求、感官與心理體驗、增值服務享受等各個方面滿足客戶需求，給顧客帶來真正的利益，顧客才會認可與接受。由于顧客對服務產品的現實需求是多種多樣的，對服務產品的潛在需求更是變化無窮的，因此，服務產品的設計應根據顧客現實需求的實際和潛在需求的預測，在作出靈活變化的同時多考慮增加“服務增值”元素，讓顧客在選擇服務、享受服務的同時，能真正體驗到“增值的服務”。
服務產品設計的第二要素是企業自身的服務能力。任何一個服務組織，都會擁有一些資源，包括人、財、物、信息、技術等各個方面。設計服務產品時，要對這些要素進行有效組合，使之成為能夠為顧客帶來價值或提供某種滿意程度的服務產品。
服務產品設計的第三要素是經濟效益。這包括廠商對利潤的追求目標，也包括客戶的接受程度。為此，服務產品的設計要充分考慮企業自身所能提供的服務質量與各項服務所需要的成本支出之間關系，需要根據服務產品的服務內容、服務質量、服務成本，來科學、合理地核定服務價格，同時還需要兼顧客戶對服務產品的價格的接受能力。
此外，盡管IT服務有客戶訂制化的特點，但是從服務產品的設計角度出發，應力求做到服務產品標準化，做到每個產品都有明確的服務范圍、服務內容、服務質量和服務價格，從而可以讓客戶從這些產品中“按單點菜”，選擇適合自己所需的服務，這樣既可以滿足客戶需求多樣化的特點，也可以節約企業資源。
2、服務增值策略
當前，優質的IT服務已成為企業有效運行的重要保證。同時，企業更加需要通過構建合理的IT框架并引入高品質的IT服務，使自己逐步轉變成為一個靈活、開放、健康的平臺。此平臺包括從IT基礎設施建設到企業運營流程管理、規劃等眾多內容，能夠積極吸收、消化成功企業領先的技術和管理理念，大幅度地降低運營成本，有效規避和控制風險，從而提升企業的競爭優勢。
為此，IT企業不能僅僅把服務作為產品的附屬或補充，更應以服務增值的理念，把服務作為新的獨立的商務領域來經營，采取或實施包括咨詢增值服務、培訓增值服務、集成增值服務、商業和IT管理外包服務、維護增值服務五大領域，涉及從基礎的IT軟硬件產品運營維護、系統網絡集成、定制軟件、IT教育與培訓、IT基礎設施外包、網絡運作外包直至商業流程外包、交易處理外包等商業管理運作的各個層面、以及所有與之相關的咨詢服務的IT增值服務策略，在幫助被服務企業擴大競爭優勢的同時，也為自己整體業務的發展和競爭力的提升帶來有益的影響。
3、滿足客戶需求策略
新的營銷理論認為，以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量是決定企業及其產品獲利能力的強弱和利潤增長的穩定性的關鍵因素，企業的營銷策略不單單要關注市場份額的數量與規模，更要從千方百計地滿足客戶的需求出發，提升市場份額中的顧客忠誠度成分，以此來改善市場份額的質量。這種特征在IT業內表現得尤為明顯，因為單就IT產品的性能價格比而言，任何企業及其產品已不具備明顯的市場競爭優勢，唯有真正能滿足客戶需求的服務質量及服務價值，才能贏得顧客。
為此，IT企業要深入研究客戶需求，以客戶滿意為導向，樹立整體產品服務觀，完善一體化服務體系，開展個性化服務。在為客戶提供信息化解決方案、IT產品選擇與維護等一系列服務時，IT企業既可以基于自身的產品，也可以突破自有品牌的限制，以第三方客觀、公正、維護客戶利益的身份和立場，為客戶選擇最適合的產品、提供最佳的個性化服務方案以及相關的補償性服務和增值服務；與此同時，IT企業要站在客戶的立場來體驗產品、體驗服務，以自己的親身體驗來洞察和把握客戶對產品與服務的真實體驗與真正需求，進而從不同類型客戶對產品與服務的不同需求出發，來盡力滿足客戶的多層面、多方向、多內容的服務需求。
4、IT服務策略的組合
IT企業應根據自身條件，“以客戶需求為導向，以應用為中心”，制定出既符合自身發展，又能應對市場變化的服務策略，并把這些策略加以組合和綜合運用，具體來說：一是提高產品規劃能力，吸收國際先進技術資源，采用多種技術、產品、資本合作方式，尋求跨越式發展；二是加大自身研發投入，發展自主知識產權、適合本土應用的產品及解決方案，重在于提供滿足客戶需求的產品化解決方案；三是選擇重點行業，積極實施基于電子商務和電子政務的IT服務；四是從產品主導轉為服務主導，建立強大的客戶貼身服務體系，使服務成為核心競爭力；五是對已經實施的IT服務進行策劃、包裝和宣傳，創出IT 服務品牌。
四、IT服務管理策略
1、服務系統管理策略
服務系統分為服務傳送系統和服務支持系統兩個部分。服務傳送系統包括服務人員、服務設施、服務環境等幾個方面，而服務支持系統包括服務組織結構、服務制度、服務流程規范、服務人員培訓與激勵等等。為此，企業要從自身的經營理念和發展戰略層面出發，結合IT服務特點與要求，同時抓好服務傳送系統和服務支持系統。在服務人員的招聘、培訓、使用、激勵等各個環節，注重人員的誠實、獨立、自律、創新等基本素質；在IT服務的人力資源管理上，逐漸從自我培養過渡到需求管理，即充分利用社會人才資源，結合服務需求，采用供應鏈方式實施管理；在服務設施與服務環境建設上，要清楚地意識到物質因素對運行效率的正作用和對運行效益的負作用，并在效率和效益之間取得平衡；在服務組織結構及人員配備上，要兼顧區域覆蓋面和功能要求，確保服務能力超過給客戶的承諾；在服務制度與流程設計上，要從戰略層面和管理層面系統考慮顧客需求、服務理念、服務定位、服務流程規范和服務操作標準。
2、服務質量管理策略
服務質量是由服務提供者所提供的服務和享受這一服務的顧客的感受與評價兩方面構成。因此，抓服務質量就必須從這兩個方面入手。
從服務提供者這方面來說，服務質量應該包括硬的和軟的兩類指標。硬的指標可以定量分析，如服務響應時間范疇、服務響應速度、維護更新所用時間、重修次數等等；軟的指標只能定性分析，如服務態度、工作效率、技術水平等。所有服務必須有可靠性和連貫性，服務提供者在任何時候、任何地方都應保持其服務與其承諾相一致。
從顧客這方面來說，服務質量體現在顧客接受服務過程中所體會到的功能性、經濟性、安全性、時間性和舒適性等幾個方面。功能性指提供的服務所具備的作用和效能；經濟性指顧客為得到一定的服務所付出的費用是否合理；安全性指顧客的生命、健康、精神和物質不受到損失；時間性指服務的及時性、準時性和省時性；舒適性指顧客在接受服務過程中，顧客的感官、心理等身心所體驗到的服務感受程度。
3、服務內外部管理策略
在服務內部管理方面，既要注重服務效果，即服務要得到客戶的認可，取得良好的聲譽，因此，服務管理者要有遠見，必要時可以適當犧牲一些短期利益和局部利益來換取名聲，從而在長期利益和全局利益上獲得好處；又要注重服務效益，服務管理者不能把服務單純地作為產品的附屬，而是要作為商務來抓，要追求其應有的效益，即使公司由于某種原因不能讓服務直接從外部獲利，也應該通過內部劃帳的方式將服務的運作成本和收益進行單獨核算；同時要注重服務效率，通過服務系統科學、有效運作，在保證服務效果不受影響的前提下，提高服務效率，爭取更好的效益。在服務外部管理方面，一是要充分利用企業自身在人、財、物方面的優勢，制訂出可以引導市場行為的游戲規則，如價格政策、服務標準、競爭機制等等，形成一個以企業為核心的由企業、代理商、客戶組成的利益同盟，把服務做好，把市場做大；二是要幫助代理商提高其經營管理和技術水平，使其服務質量與廠商趨同；三是要通過對客戶的管理、培訓和知識傳遞，引導客戶具備與IT 服務產品相適應的技術理解和觀念，提高客戶IT 技術能力和服務感知，進而提高服務的過程質量和結果質量。
轉載請注明出處：拓步ERP資訊網http://www.lukmueng.com/
本文標題：IT 企業的服務營銷與管理研究
相關文章
