客戶是企業的生存之本、發展之源，任何企業的生存與發展都離不開客戶的支持。管理學大師彼得杜拉克認為吸引顧客是企業經營的唯一目的。然而這種觀點只說對了一半，對于企業來說，還要留住對其有價值的客戶。從一定程度上說，客戶是企業的上帝，是企業的衣食父母，沒有客戶，企業經營管理無從談起。隨著市場競爭的日趨激烈，企業逐步認識到培養客戶忠誠度的重要性，而客戶關系管理是提高客戶忠誠度的良劑。
1 客戶關系管理與客戶滿意
客戶關系管理(英文簡稱CRM)，其核心是把客戶作為企業的經營重心。是指企業在經營管理中，通過完善的客戶服務和深入的溝通交流，及時了解、分析并滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值，根據客戶需求變化不斷改進創新營銷工作，持續性地滿足客戶需求的企業經營管理過程。客戶滿意是客戶對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。客戶滿意是客戶關系管理的核心。正如前文所言，企業要想培養客戶的忠誠度，前提條件是要滿足客戶不斷變化的需求。通過客戶關系管理，企業可以從客戶需求入手，搭建互動平臺，采取多種營銷服務方式關懷客戶，使其對企業產品或服務產生好感，形成消費偏好，進而提升其對企業的忠誠度，在激烈的市場競爭中贏得主動。
2 客戶關系管理在企業管理中的地位
通過客戶關系管理，企業一方面可以為客戶提供更快捷、更周到的優質服務來吸引更多的潛在客戶和留住更多的現實客戶，同時也可以通過對業務流程的全面管理來降低企業經營管理的成本。在企業的市場營銷、銷售和服務等領域，都要運用到客戶關系管理。
(1)客戶關系管理是營銷的基礎。客戶關系管理是企業與客戶之間相互聯系的管理信息系統，將多種信息緊密結合在一起。利用客戶關系管理系統，企業能全面衡量市場競爭、客戶需求等方面信息情況，做到“對癥下藥”，使客戶的需求及企業盈利都得到最大化的滿足，實現企業營銷管理目標。如果沒有這一系統，則很難真正做到客戶滿意。
(2)客戶關系管理降低企業經營成本。企業通過客戶關系管理，加強與客戶的溝通交流，及時發現、了解客戶需求，理順業務流程，從而減少銷售環節，降低銷售成本。如通過客戶關系管理，可以采取網上自助服務等低成本的分銷渠道為一些客戶服務。
3 客戶關系管理手段
客戶關系既然對企業至關重要，必須采取強有力的手段來提升管理水平。企業的客戶關系管理，從為其帶來經濟利益的角度看，可分為一般客戶關系管理和大客戶關系管理。
3.1 一般客戶關系管理手段
(1)有效利用和管理客戶資源。企業通過客戶關系管理系統，積累了大量的歷史資料和現實資料，運用信息技術手段收集、整理、分析和使用客戶的信息。如可依據客戶過去的購買行為，分析其購買偏好，預測其購買意向，從而有針對性地實施營銷活動。再如，通過對不同客戶信息的收集整理，可以判斷哪些產品是暢銷品，哪些是滯銷品，暢銷品的購買人群是誰等問題，從而為企業下一步的營銷活動提供數據支撐。如7—11便利店的收銀機就能實現這些功能。在顧客交款的同時，店里的收銀員就可以把顧客的年齡、性別、所購買商品的種類等信息記錄下來，一天營業活動結束后，對信息進行整理、分類，就能判斷出哪些是暢銷品，下次就可多進貨。這樣既能提高營銷質量和成功率，也降低了企業盲目投入廣告的營銷成本，可謂一舉兩得。
(2)提供快捷、周到的服務。通過客戶關系管理系統，企業可以有針對性地為每一客戶提供服務，做到“量體裁衣”，最大限度地滿足客戶的個性化需求，贏得客戶對企業的認同，提高客戶對企業的忠誠度。如大家所熟知的北京翠微百貨，在創業之初，提出并實行了“一強五新六統一”的管理模式，在全國大型商場第一家采用進價核算、單品管理，第一家運用現代化的信息技術實現了對企業人、財、物；管理的無縫鏈接。翠微管理模式的創建與運行，充分體現出現代管理的精細精神：精密的決策、精準的營銷、精細的管理與理財、精到的服務。
(3)注重產品質量。企業產品質量必須有保障，否則，一切都是空談。要想留住客戶，必須想方設法提高產品質量，做到質量是企業的生命線。企業平時要嚴格按照《產品質量法》的要求履行好自身的義務，注重產品質量管理制度和產品質量管理體系的建設及新產品的及時開發，通過過硬的產品質量獲得客戶的偏好和忠誠。
(4)貫徹以客戶滿意為核心的經營理念。企業要想做好客戶關系管理，必須在理念上加強重視。讓企業員工的工作以客戶滿意為目標，使員工注重服務意識，強化服務手段，體現出企業高度的為客戶服務精神，永遠把客戶當成上帝來看待。資生堂麗源公司是由北京麗源公司和日本資生堂株式會社合資成立的一家化妝品企業，創建10年來，歐珀萊產品遍布全國，深受消費者的青睞。資生堂麗源公司歐珀萊品牌的成功，源于獨到的經營理念。他們的經營理念很簡單一讓顧客滿意。然而，要實現這一理念并不容易，他們是通過“三高”戰略一高品質、高服務、高形象使企業的經營理念得以實施。①高品質。歐珀萊產品的原料80％靠進口，瓶子、包裝盒等外包裝材料都是選用國內最好的。為保證質量，他們對原材料實行雙重檢驗，即由公司的檢驗科檢驗的同時，還送到日本資生堂去檢驗。②高服務。歐珀萊產品的營銷方式與眾不同，采用在大商場設直銷專柜的方式，中間沒有批發商。售貨員都是公開招聘，然后進行入社培訓，學習產品、美容、禮儀知識，統稱美容顧問(BC小姐)。對于BC小姐的考核，他們有一套特有的評價機制。由于公司的經營理念是一切為了顧客，在提供服務與獲得利潤中，公司更看重服務，靠服務贏得消費者，所以考核不與銷售額掛鉤，而是把服務作為最主要的指標，重點考核服務好不好，有沒有投訴，從而保證了“高服務”的最終實現。③高形象。資生堂麗源公司在選擇合作伙伴時十分嚴格，必須是檔次高、客流量大、管理水平高、信譽度好的商場。歐珀萊產品全國價格統一，也是他們保持高形象的一個方面。他們在對產品定價前進行廣泛的市場調查，所以價格從不隨行就市，而是保持穩定，對消費者負責。
3.2 大客戶關系管理手段
客戶是上帝，企業對所有的客戶無論大小都應一視同仁。然而今天，這條看似合理的游戲規則被打破，取而代之的是企業把客戶分為三六九等。在企業看來，大客戶是為企業帶來客觀經濟收益的客戶，直接影響企業的生死存亡。大客戶的標準是什么呢？可以從經營關系、經濟效益和發展空間等方面因素考慮。即與企業建立長期經濟合作關系的客戶、能為企業帶來巨大經濟利益的客戶和未來發展空間廣的客戶。加強大客戶關系管理，除了采取上述一般客戶關系管理手段外，還應做到以下方面：
(1)專人負責。企業應有專業化的大客戶職能管理部門來管理企業的大客戶。在管理過程中，可以給予優惠待遇，讓大客戶獲得滿足和優越感，從而留住大客戶。制定大客戶管理的戰略目標、具有操作性的策略和行動計劃。制定具體的大客戶發展計劃，且與企業的經營發展計劃相匹配。
(2)感情投資。通過豐富多彩的企業公關活動，建立客戶與企業之間的信任。對大客戶多進行人文關懷，隨時捕捉他們的需求，保持良好的溝通，建立情誼，留住大客戶的心。
4 結語
客戶關系管理是企業管理的重要內容，是企業成功的根本。客戶關系管理是企業必須采納的一種理念、一種態度。客戶關系管理中應突出對大客戶的關系管理，因為他們創造了企業收入的絕大部分，支撐了企業的價值觀。客戶關系管理理念應貫穿于企業經營管理的全過程。企業所有部門和員工都必須認清客戶關系管理的價值，并且身體力行，配合實施。企業只有做好客戶關系管理，才能得以長足發展。
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本文標題：論企業客戶關系管理與客戶滿意
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