20世紀90年代初，隨著Internet的飛速發展，在全球范圍內掀起了互聯網應用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯網提供信息服務，努力拓展公司的業務范圍，并且按照互聯網的特點積極改組企業內部結構，探索新的營銷管理方式，網絡營銷隨之誕生。據互聯網調查公司估計，2005年，中國在線購物市場總值已達90億元人民幣，而且這個數字還在不斷激增。無疑，網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新發展階段。
1 網絡營銷的相關理論
1.1 網絡營銷的內涵
網絡營銷是伴隨著互聯網的發展而發展的，目前互聯網形成為輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而是可以與媒體接受者進行實時交互式溝通的新媒體。網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網（包括企業內部網和企業外部網）技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。其實質是利用互聯網對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等方面。從“營銷”的角度，我們給網絡營銷下的定義是：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望。
1.2 網絡營銷的幾種模式
C2C、B2C、C2B與B2B是常見的網絡營銷的幾種方式。
第一，B2B對各個商家來說，可以減少大量的通訊信息方面的開支。對一個現代化企業而言，通過網絡進行的營銷活動，可以省去一些不必要的中間環節，減少20%至45%的成本支出，同時可以增加20%的收入。
第二，C2B是一種網上集體砍價的模式。這實際上也就意味著從根本上取消了批發商存在的基礎，網站作為眾多消費者的代言人與商家討價還價，就是把消費者聯合起來，原來批發商拿走的部分利潤現在直接到了消費者手中。每增加一個購買者，價格就會下降一個檔次，如果加入到網上購買隊伍，對一切商品來說，就將會是這樣，
第三，B2C這里的商家和顧客是通過網絡來實現貨物的買賣，與傳統營銷不同的是，它是指商家(Business)賣東西給顧客(Custom)，大多數做B2C的網站都采取銷售比市場價格低的產品，為的是能夠吸引更多的消費者，招攬更多的顧客。
第四，C2C主要是指普通用戶在網上粘貼自己的轉讓或求購信息，也就是我們常說的網上二手交易，指用戶(Custom)之間的商品交易，等待感興趣的網友聯系，最后雙方商議成交。
2 我國中小企業網絡營銷SWOT分析
我國中小企業開展網絡營銷，依據SWOT分析法進行分析，根據我國中小企業的自身特點，這需要結合我國網絡營銷的大環境，結合我國中小企業的網絡營銷現狀，有何優勢又面臨怎樣的機會和威脅？
2.1 優勢分析
中小企業在內部溝通和運作上都比較透明，主要是為使其網絡營銷策略得到更為有利的執行，使企業能夠更為快速地完成組織結構、業務處理的調整，決策機制靈活，決策權集中。
我國中小企業對客戶的關注力要比大企業強，由于起點低、資金少等因素，對客戶的凝聚力高，以客戶為中心的思想比較突出，中小企業開展網絡營銷的思維跨度較小，可以說網絡營銷在很大程度是非常符合中小企業經營理念的，這非常符合網絡營銷的主體思想。
客戶通過互聯網能夠快捷、方便地獲取產品信息，網絡經濟時代由客戶主動啟動并控制交易過程。客戶的個性化需求得到了放大，由于選購過程的困難度得到降低，此時顧客才會選擇進行比較，決定購買。
2.2 劣勢分析
第一，資金少，人員不足是我國中小企業面臨的普遍問題，網絡營銷的系統實施需要企業在資金、人員層面進行不斷地投入，這使得我國中小企業缺乏全面實施網絡營銷的必備資源。
第二，我國中小企業嚴重缺乏網絡營銷人才，使網絡營銷的效率和效果均得不到良好體現，對網絡營銷無法做到系統的規劃和實施，從而進一步影響了我國中小企業開展網絡營銷的積極性。
第三，我國中小企業缺乏現代化管理觀念，加上我國大部分中小企業對網絡營銷的認識不足，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應，甚至沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，而且企業體制僵化，管理方法陳舊，管理思想落后。對網絡營銷的投入嚴重不足，應用簡單，都導致其處于劣勢地位。
2.3 機會分析
在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等同步競爭機會，互聯網作為全球性的網絡，其重要特點之一就是成本低廉。網絡資源的平等性、網絡技術應用的無差別性，比起印刷和電視這樣的媒介，它的效率更高，使得剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，企業都可以通過互聯網讓世界各個角落的買家了解其產品，因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的競爭，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。
互聯網是一個開放式的大市場，網絡營銷的方式消除了企業競爭的無形壁壘。從此，市場進入條件上的大家機會均等，中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，就可以營銷自己的產品。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上，可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，無須眾多的銷售人員，網上的客戶關心的不是企業的大小，而是該企業給他們提供的產品或服務的價值。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。如果該企業有絕對的優勢，無論企業大小，客戶都會選擇其產品或服務。
2.4 威脅分析
雖然網上購物消費者的比例在提高，目前還遠未形成一個比較穩定、成熟的網上消費群體，這直接影響了網絡營銷的發展。網絡基礎建設方面還有較大缺陷，特別在互聯互通問題層面，電信網通用戶相互訪問速度慢、不穩定，國外用戶訪問國內網站速度慢等等，這些問題不僅嚴重影響了企業網路營銷的效果，而且增加企業網絡營銷的成本。最后，我國網絡化的發展呈現明顯的不均衡性，總體來說是南強北弱，東快西慢，城市完善農村滯后。這使得我國中小企業在開展網絡營銷的過程中受到較大的區域限制。加上相關政策和支持方面還有明顯的欠缺和不足，比如網絡支付、電子信用、物流配送等等，使得網絡營銷的活動受到更大的局限。
3 我國中小企業開展網絡營銷的建議
3.1 選擇正確的網絡營銷手段
一般包括顧客服務定位、網站類型定位、服務半徑定位等，為確定企業網站在網絡市場中所處位置的過程，網絡市場定位是指根據顧客對網絡服務的不同需要，顧客上網一般基于各種不同的需要，按照提供項目的多少，可分為宣傳型網站和交易型網站，中小企業網站應當在滿足顧客需要方面確定自己的位置。網站也可分為國際型、全面型、地區型網站等，雖然網絡營銷無時空限制，但是受到銷售和服務半徑不同，卻能呈現出不同的形態。
一般包括顧客服務定位、網站類型定位、服務半徑定位等，網絡市場定位是確定企業網站在網絡市場中所處位置的過程，它需要根據顧客對網絡服務的不同需要，中小企業網站應當在滿足顧客的需要方面明確確定自己位置，網站可分為宣傳型網站和交易型網站，顧客上網一般基于各種不同的需要，按照提供的服務項目的多少，從外圍角度進行區分。
3.2 建立自己的市場營銷網絡
中小企業為降低成本，增強競爭優勢，應以繞緊中間商環節，變間接為直接貿易，將開發設計營銷網絡的主動權掌握在自己的手中，努力建立自己的營銷網絡。利用電子商務可以使中小企業節省大量成本，可以對產品種類或技術含量進行遠程控制，及時調整經營戰略，可以快捷地掌握各地生產，銷售，原材料供應等情況，提高經濟效益，按照客戶的要求進行加工生產，可以通過電子網絡把商品以全新信息，瞬間傳遞到生產第一線，為消費者提供網絡化和個性化的服務。
3.3 主動營銷與互動營銷結合的模式
所謂的主動營銷，就是通過網絡把握對自己產品感興趣的客戶的營銷方式，在信息技術飛速發展的今天，采用更為主動的方式，互動營銷是強調企業和消費者之間交互式交流雙向推動，將消費者放在首位才是最重要也是最根本的，它改變了傳統營銷中企業對消費者的單向推動。無論主動營銷還是互動營銷都應該是如此。
3.4 積極創新，拓寬盈利模式
隨著應用不斷豐富，領域不斷拓寬，市場規模迅速膨脹、對網絡支撐的需求加大，對信息產生了挑戰，相應出現的支付安全，誠信體系等問題。電信企業應針對不同規模、不同類型的企業定制不同的服務方案，利用自己網絡平臺優勢和業務資源優勢，細分市場，積極參與到電子商務發展當中，各種模式如產品銷售、衍生產品銷售、產品租賃、拍賣等，在推動電子商務發展的過程中尋求自己的盈利空間。
3.5 有效地進行網絡營銷績效評價
中小企業對實施網絡營銷績效評價還缺乏深刻的認識，網絡營銷績效評價在我國還處于起步階段，網絡環境下市場營銷中的市場概念發生了很大變化，企業網絡營銷計劃執行得如何，網絡營銷的成效如何，如何進行績效評價，將是企業在經營過程中面對的重要問題。有哪些方面需要改進，這些都依賴于對營銷的評價。在建立評價體系時注意目的性原則、科學性原則、全面性原則，企業要根據自身的情況建立網絡營銷評價體系，以幫助企業對網絡營銷績效做出定性和定量的分析，要突出重點，可操作性要強，改善網絡營銷績效。
網絡營銷的未來發展前景將主要體現在如下幾個方面：網絡媒體和網絡技術將在產品銷售方面發揮更大的作用：有聲技術在廣告和顧客服務方面將得到更大的利用；營銷決策更趨理性化：E-mail、電話、網頁和傳真的結合在個人通知單中的應用；網絡廣告將大有可為：顧客化網址的重要性將日益顯著；小企業聯盟的必要性日益突出；信息中心與互聯網的結合；會員制營銷日漸風行；導入客戶關系管理。
總之，作為一種全新的營銷和溝通方式，網絡營銷還有待于完善和發展。相信在不久的將來，經過不懈的努力，互聯網技術和網絡營銷一定會大放異彩，強有力地推動經濟的快速發展，從而增強國際競爭力。
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